Реклама приводит людей, они смотрят страницы и уходят, а заявок мало. Первое желание — увеличить бюджет или переделать дизайн. Чаще дешевле найти место, где посетители теряются, и исправить именно его. Ниже — как посчитать конверсию, где искать потери, какие изменения обычно дают результат и как проверить, что результат не случайный.
Что такое конверсия сайта
Конверсия — доля посетителей, которые сделали нужное вам действие. Для интернет-магазина это покупка, для сайта услуг — заявка или звонок, для блога — подписка. Такие действия называют макроконверсиями: ради них сайт существует.
Кроме них есть микроконверсии — шаги на пути к главной цели: открыл каталог, добавил товар в корзину, нажал кнопку мессенджера, начал заполнять форму, дошёл до середины квиза. По микроконверсиям видно, на каком шаге человек остановился. Если в корзину кладут много, а заказывают мало, проблема в оформлении заказа, а не в карточке товара.
Как посчитать конверсию
Формула простая: число целевых действий делим на число посетителей и умножаем на 100 %.
Конверсия = целевые действия / посетители × 100 %
Пример: за месяц на сайт пришли 2 000 посетителей, 30 из них оставили заявку. Конверсия — 30 / 2 000 × 100 % = 1,5 %. Если после изменений при том же трафике заявок стало 40, конверсия выросла до 2 %, то есть заявок стало на треть больше без роста расходов на рекламу.
Три правила, без которых цифра обманывает:
- Считайте одинаково. Решите заранее, что в знаменателе: визиты или уникальные посетители. Сравнивать конверсию «по визитам» за прошлый месяц с конверсией «по посетителям» за этот нельзя.
- Делите по источникам и устройствам. Общая конверсия смешивает рекламу, поиск и прямые заходы, компьютеры и телефоны. Падение на телефонах легко спрятать за ростом на компьютерах.
- Учитывайте все каналы. Заявка — это не только отправленная форма. Звонок по номеру с сайта, сообщение в WhatsApp или Telegram тоже результат. Если их не считать, сайт кажется хуже, чем есть.
Какая конверсия считается нормальной
Единой нормы нет. Конверсия зависит от ниши, цены, источника трафика и того, что считать целью. Заявка на бесплатный замер и покупка дорогого оборудования — разные действия, и сравнивать их долю бессмысленно. Цифры «средней конверсии по рынку» из чужих исследований мало помогают: неизвестно, как их считали.
Надёжный ориентир — ваш собственный сайт. Зафиксируйте текущую конверсию по главным источникам и устройствам, это точка отсчёта. Дальше важна не абсолютная цифра, а изменение после каждой правки.
Где искать потери
Прежде чем что-то менять, найдите узкое место. Для этого хватает бесплатной Яндекс Метрики:
- Цели. Настройте цели на все способы связи: отправку форм, клики по телефону и мессенджерам, заявки из виджетов. Без целей нечего сравнивать. Виджеты AllWidgets отправляют свои цели в счётчик сами, их нужно только создать в Метрике — пошагово в справке «Цели Яндекс Метрики новых виджетов».
- Составные цели. Цель из нескольких шагов показывает воронку: сколько человек дошли от страницы услуги до формы и от формы до заявки.
- Отчёты по источникам и устройствам. Сравните конверсию рекламы и поиска, компьютеров и телефонов. Большая разница почти всегда указывает на конкретную проблему: неудобную мобильную версию или нерелевантную рекламу.
- Карта скроллинга и Вебвизор. Карта показывает, до какого места дочитывают страницу. Если кнопка заявки стоит ниже точки, где уходит большинство, её просто не видят. Записи Вебвизора помогают понять, где посетитель путается: ищет цену, не может нажать на кнопку, бросает форму на конкретном поле.
Способы увеличить конверсию
Способы удобно разложить по шагам пути посетителя: открыл страницу, понял предложение, поверил, решил связаться, связался. На каждом шаге свои потери.
1. Скорость и мобильная версия
Страница, которая долго грузится, теряет людей ещё до первого экрана. Проверьте её в Google PageSpeed Insights и на своём телефоне через мобильный интернет, а не через офисный Wi-Fi. На телефоне посмотрите, не перекрывают ли кнопки друг друга, читается ли текст без увеличения, удобно ли заполнять форму.
2. Понятный первый экран
За несколько секунд посетитель должен понять, что вы предлагаете, кому и что делать дальше. Заголовок «Мы — команда профессионалов» на этот вопрос не отвечает, а «Натяжные потолки в Казани за 1 день, замер бесплатно» отвечает. Рядом — одна главная кнопка с конкретным действием: «Рассчитать стоимость», «Записаться на замер». Если реклама обещала скидку, скидка должна быть видна на первом экране той страницы, куда ведёт объявление.
3. Ответ на вопрос о цене
Самая частая причина ухода без заявки — непонятно, сколько стоит. Если цену можно посчитать по формуле, поставьте калькулятор стоимости: посетитель видит сумму сразу и оставляет заявку с готовым расчётом. Если цена зависит от многих параметров и без специалиста её не назвать, поможет квиз: несколько вопросов, вилка цены и предложение уточнить детали. Когда что выбрать, разобрано в статьях «Калькулятор стоимости на сайт» и «Что такое квиз на сайте».
4. Доверие
Посетитель не знает вас и ищет признаки того, что компания настоящая: отзывы, фото работ, адрес, реквизиты, сроки и гарантии. Отзывы с независимой площадки убедительнее отзывов в тексте страницы — как вывести их на сайт, описано в статье о виджете Яндекс отзывов. Уведомления о реальных заявках и числе посетителей тоже работают, если они честные: выдуманные «Анна из Москвы купила…» замечают и перестают верить сайту. Подробнее — в статье «Социальное доказательство на сайте».
5. Удобный способ связаться
Одни готовы звонить, другие пишут только в мессенджер, третьи хотят, чтобы перезвонили им. Если на сайте только форма с пятью полями, часть людей уйдёт, хотя были готовы обратиться. Дайте два-три канала, которыми вы реально пользуетесь:
- кнопки мессенджеров в углу экрана — для тех, кто предпочитает переписку;
- обратный звонок — для тех, кто хочет разговора, но не хочет тратить деньги и время на ожидание на линии;
- мультикнопка — когда каналов больше двух и не хочется загромождать угол экрана: одна кнопка раскрывается в список, а в нерабочее время может показывать форму заявки вместо звонка.
6. Короткие формы
Каждое лишнее поле — повод бросить форму. Для первой заявки обычно хватает имени и телефона или email, остальное уточнит менеджер. Обязательная галочка согласия на обработку персональных данных нужна по закону, но она не должна быть отмечена заранее и не должна прятать текст согласия. Как устроить форму, чтобы её заполняли, подробно разобрано в статье «Форма обратной связи для сайта».
7. Вторая попытка для уходящих
Человек, который пролистал страницу и собрался закрыть вкладку, ещё не потерян. В этот момент можно показать полезное предложение: чек-лист, консультацию, расчёт. Главное — мера: одно окно за визит, лёгкое закрытие, без давления. Какие сигналы ухода замечать и как не раздражать, описано в статье «Как удержать посетителя на сайте».
8. Честное ограничение по времени
Акция с реальной датой окончания помогает принять решение сейчас, а не «когда-нибудь». Но только если дата настоящая: таймер, который обнуляется при каждом визите, подрывает доверие. Как сделать честный отсчёт, рассказано в статье «Таймер обратного отсчёта на сайт».
9. Быстрый ответ на заявку
Конверсия сайта не заканчивается на форме. Если менеджер перезванивает на следующий день, клиент уже договорился с конкурентом. Настройте уведомления о заявках туда, где их увидят сразу: в Telegram или на почту, которую проверяют в течение дня. Виджеты AllWidgets присылают заявки в Telegram, на почту, в личный кабинет и на вебхук для CRM.
Симптом, причина и что сделать
| Что видно в Метрике | Вероятная причина | Что сделать |
|---|---|---|
| Много отказов с рекламы, мало с поиска | Объявление обещает не то, что на странице | Совместить текст объявления и первый экран, вести на страницу конкретной услуги |
| На телефонах конверсия заметно ниже | Неудобная мобильная версия, медленная загрузка | Проверить страницу на телефоне, ускорить, увеличить кнопки, укоротить форму |
| До кнопки заявки доскролливает меньшинство | Главное действие спрятано внизу | Поднять кнопку выше, добавить плавающую кнопку связи |
| Форму начинают заполнять и бросают | Много полей, непонятные ошибки | Убрать необязательные поля, показывать ошибку текстом под полем |
| Долго читают прайс и уходят | Цену трудно применить к своему случаю | Калькулятор или квиз с вилкой цены |
| Заявки есть, продаж мало | Медленный ответ или нецелевые заявки | Уведомления в Telegram, квалифицирующие вопросы в квизе |
Как проверять изменения
Ошибка, из-за которой работа над конверсией превращается в гадание, — менять всё сразу. Если за неделю обновить заголовок, форму и добавить три виджета, уже не понять, что помогло, а что помешало.
- Одно изменение за раз. Меняйте один элемент и ждите, пока наберётся достаточно визитов и заявок, чтобы разница не оказалась случайной. На сайте с десятком заявок в месяц это недели, а не дни.
- Сравнивайте сопоставимые периоды. Неделя распродажи и обычная неделя дают разный трафик. Смотрите на тот же источник и те же устройства до и после.
- A/B-тест, где он возможен. Две версии показываются разным посетителям одновременно, сезонность действует на обе одинаково. В виджете «Фокус» на тарифах Pro и Business можно сравнить два текста подсказки.
- Смотрите на заявки и продажи, а не на клики. Окно, по которому много кликают, но после которого не приходят заявки, конверсию не увеличивает.
С чего начать
Если времени мало, порядок такой: настройте цели на все способы связи и зафиксируйте текущую конверсию; проверьте сайт на телефоне; добавьте второй канал связи помимо формы; сократите форму; ответьте на вопрос о цене. Эти шаги не требуют редизайна и дают данные для следующих решений.
Виджеты для этих шагов — обратный звонок, мессенджеры, мультикнопка, квиз, калькулятор, окно с формой, честные уведомления о заявках — есть в AllWidgets. На бесплатном тарифе доступно по одному виджету каждого вида без ограничения по сроку, код ставится на сайт одной строкой: как это сделать на Tilda, WordPress или 1С-Битрикс, показано в статье «Как установить виджет на сайт».
Добавьте второй канал связи за 10 минут
Создайте обратный звонок, кнопки мессенджеров или квиз, поставьте код на сайт и сравните заявки до и после. Бесплатный тариф не ограничен по сроку.
Вопросы и ответы
Как посчитать конверсию сайта?
Разделите число целевых действий (заявок, звонков, покупок) на число посетителей за тот же период и умножьте на 100 %. Например, 30 заявок при 2 000 посетителях — это 1,5 %. Считайте одинаково от периода к периоду и отдельно по источникам трафика и устройствам.
Какая конверсия сайта считается хорошей?
Единой нормы нет: она зависит от ниши, цены, источника трафика и того, что считается целью. Ориентируйтесь на свои данные: зафиксируйте текущую конверсию и оценивайте каждое изменение относительно неё.
Что быстрее всего увеличивает конверсию?
Обычно — устранение явных помех: медленная или неудобная мобильная версия, длинная форма, спрятанная кнопка заявки, единственный канал связи. Эти правки не требуют редизайна, а их эффект виден в целях Метрики.
Нужны ли всплывающие окна для роста конверсии?
Они помогают, если показывают полезное предложение в уместный момент и легко закрываются. Окно сразу при входе или несколько окон подряд чаще раздражают. Начните с одного окна при уходе или по клику на кнопку и сравните заявки.
Как учитывать заявки из мессенджеров и звонков?
Настройте цели в Яндекс Метрике на клики по кнопкам мессенджеров, номеру телефона и отправку форм виджетов. Виджеты AllWidgets отправляют такие цели сами, их нужно только создать в счётчике.